CTK pro

關於 CTK PRO:於2011年夏天展開了偉大的航程,初期以開發手機APP為主,2013年開始跨入Web開發,2015年開始用UCD(User-Centered Design)方法協助客戶釐清需求, 2016年大量採用AWS架構, 並導入策略UX產品為客戶在軟體開發各環節破關!

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讓人們開始「閱讀」你的網頁文案-9 個網頁文案訣竅

為什麼我們常說的詞彙是「瀏覽」網站,而非閱讀網站?

本篇文章 9 個網頁文案撰寫技巧,勢必能幫你提昇撰寫文案的功力,閱讀時間大約 10 分鐘。

人們在使用網路時,多半時候是具有目的性的,當進入你的網站,找不到他們需要的內容時,停留時間往往不到 30 秒。若你的內容聞(喔,不對,是一眼看來)起來不是「真正香」的,勢必無法將使用者從「瀏覽」轉到「閱讀」,進一步開始處理你想傳遞的訊息。

上次我們已經了解到網頁文案的架構,這次我們從一些內容面著手,看一下網站文案,與一般的文案撰寫,有哪些不同,這裡是我們的小技巧:

1. 幫使用者創造有價值的行動呼籲鈕
2. 讓瀏覽者不得不說 Yes 的問句
3. 常常回頭修改
4. 切換角色撰寫/在文章中掌握節奏
5. 使用故事基模
6. 建立好奇心
7. Keep It Simple
8. 設計(字型、空行、子標題、重點提示、重點標註、字體變換、圖文搭配)
9. 讓使用者有機會回饋

1. 幫使用者創造有價值的行動呼籲鈕

一篇在你網頁中文章的終極目標為何?答案一定是讓消費者產生某種行為。別急,別急,這裡說的可不一定是購買,可能是點入其他篇文章,也可以是註冊會員,訂閱電子報,或者開始搜尋該網頁的其他內容等等。

而人們在做一件事的時候,背後必有其目的/動力。沒錯,行動呼籲就是要幫使用者創造並滿足你期待他行動的目的。思考一下加入購物車是因為他需要折扣,還是他觀望這件商品許久;點入「Read More」是因為他渴望更多知識,還是尋求解答。我們來看看可以運到 B2B 網站的例子:

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2. 讓瀏覽者不得不說 Yes 的問句

「不得不說 Yes 的問句」有兩個好處,第一當然是吸引注意力,有了注意力,讀者停下來閱讀你的訊息的機率自然就提昇不少;第二則是更容易獲取使用者的認同,當他們肯定你的問題,對於文章後續的內容,比較容易抱持認可的態度來處理資訊。

AI 時代來臨,重複勞力的工作是否逐漸被取代?

過半的移動上網人口,你還僅留在沒有 RWD 的網頁設計?

上述第二個例子,則是進階的反問方式,更引起可能沒有做到的使用者思考,讓他們更想要從文章內容得到解答。

跟隨時事趨勢,講述一個備大多數人認可的方式,或者倡議一個相對正當的理念都是類似的方法。不過要小心此類的問句,切莫落為農場標題,或是過於賣弄,反而得不償失。

3. 常常回頭修改

網路文章的好處是修改容易,尤其現在 CMS 市佔超過六成的 WordPress,更是可以編輯多個版本,設定發佈時間等等。

內容、標題上去做 AB Test,或是針對後續事件的演變發展,來修改文章內容,都會改變後續群眾對該內容的行為反應。建議搭配 GA、Search Console、Google Trends、SEO 關鍵字建議等工具來調整文章內容,慢慢修改,將文案的效益調整至最大。

4. 切換角色撰寫/在文章中掌握節奏

切換撰寫角色即是一種變換方式,有時候以研究者分份陳述一份數據,有時候佔在讀者的力場與他們一起捍衛某項理念,有時候用對話的方式引起瀏覽者的反思。多多站在網站目標受眾的角度描述事情,使用你們,你會怎麼做等等的詞彙,都是將作者與讀者拉到同一陣線,認真傾聽的機會就相對增加。

網路文章則也需要多換行,改變瀏覽節奏。

像上述內容,就故意自成一段,一方面突顯重點,也減低了視覺疲勞,快速瀏覽的使用者也容易一點看到你想表達的宗旨。多插入一些相關、不相關的圖片,也可以達成調整節奏的目的。

5. 使用故事基模

故事文案,當然是另一門更深的學問。人人都愛聽故事,更容易的是把自己投射進入故事中,後續也容易用自身的角度來看你的文章,這與上述多使用「你」來和讀者溝通,有異曲同工之妙。

由於故事行銷,基模,英雄旅程等等概念相當龐大,做的好不好也差異甚大,這裡就不多做贅述,希望各位讀者可以自行 Google 研究一下。(編案:你可以再不負責任一點啊!

6. 建立好奇心

好奇心殺死一隻貓。

這亙古不變的道理,在網路世界一樣有效,否則怎麼會有人中 Malicious EMail 的招,或者不小心點了 xxx 連結(唉呀,一定不是好奇他是什麼,而不是不小心啦)。

維基百科也說到:好奇心代表著人們想要獲得資訊或是知識的情緒,也是為人類發展的原動力。

如何挑起人們的好奇心呢?挑戰一般常人的認知、破除一些既有觀念,讓人們在本身的認知與新知識中產生鴻溝(或是不協調感),就達到目的了。讓我們來看看這個例子:

以每年 1% 的方式逐年減少火力發電,達到減低空氣污染的效果。

但是你知道嗎?根據環保署公布的資料,空氣污染(PM 2.5)來源大致分成三份,分別是移動源(~34%)、工業源(~29%)、其他(~37%),其中電力歸屬在工業源中,僅佔全部來源的 4.5% ~ 9.9%,而餐飲業造成的 PM 2.5 污染則在 10.8% ~ 12.5%;大貨車則在 11.2% ~ 16.8%。

這樣的訊息設計,就是在製造衝突,讓你開始真正思考,而非僅單方面的就字義不斷接收,卻沒有消化。

7. Keep It Simple

保持簡單,Keep It Simple。

用簡單的字,簡單的形容詞,簡單的句子。

如果用一些像是「稗耳販目」、「波流茅靡」之類的成語,我想讀者一定立馬喪失耐心。(偶一為之,難度適中,還是可能達到畫龍點睛之效)

8. 網頁視覺設計相關

閱讀舒服、有趣的體驗也是留住目光的手段之一。網頁設計上有許多 CSS 的方式可以達成不同的顯示形式,且針對不同瀏覽介面也有其適應性。

不管是中英文字型的選擇,文章內該如何換行、空行,何處該下一個小標題,哪裡可以用粗體、斜體來強調重點,引文時、超連結是不是變換顏色、字體,圖文搭配如何排版等等,都是要給予使用者更佳/自在的閱讀體驗

9. 讓使用者有機會回饋

許多網路文章作者在文末會加入一些提問,一來網路文本本屬開放性,廣納不同意見,有討論即產生聲量與流量:二來如同另一種形式的行動呼籲,鼓勵人們按贊、留言、分享,而這些回饋也都可能是潛在客戶、未來文章可以改進的方向等等。

提出一個作業:

今天看完這篇文章,除了分享的九個小技巧,你有沒有什麼方法,可以讓瀏覽文章的使用者主動留下意見,或者停留更長的時間呢?

上述就是一個例子(欸欸,也可以真的回覆,大家一起討論進步啊~)。當然若經營粉絲團,還可以多利用社群工具,像是標註人名、抽獎、填問卷,有目的性的分享等等,都是行銷人常常使用的伎倆了。

文案的重要性,真的,真的不容小覷

CTK 明明是間「網頁設計公司」,為何在 Blog 裡要不斷教導大家撰寫相關文案的技巧呢?因問網頁架構建好了,沒有好的文案、圖片素材,網站依舊抓不到流量;使用者不停留、不互動,自然沒有業績。

你以為的企業理念,寫上去很簡單,而且會有人看。你描述的產品介紹,自認很有說服力。你抄來轉錄的文章,似乎都沒有版權問題。

沒有這回事!

Aron Lai

數位行銷工具應用者。從企劃、文案、社群、網路行銷工具無所不包。 希望大腦可以和網路資料庫連結,緩解資訊焦慮症狀。

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